文章內(nèi)容源自崔牛閉門會(huì)，由云帳房原執(zhí)行副總裁高林東的主題分享“解析 SaaS 渠道業(yè)務(wù)”，經(jīng)牛透社整理，基于分享內(nèi)容做了大量刪減，提取了其中主要信息，供大家學(xué)習(xí)參考。 

主要內(nèi)容：

1. SaaS 渠道業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

2. 選擇搭建渠道的時(shí)機(jī)

3. 渠道類型的選擇

4. 渠道體系的搭建

5. 渠道業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)

一、SaaS 渠道業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

SaaS 渠道業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)渠道不同：SaaS 行業(yè)更重視運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)行業(yè)更重視銷售，但是大部分特點(diǎn)比較相近。

公司要不要做渠道業(yè)務(wù)，需要根據(jù)自己公司的特點(diǎn)來(lái)選擇。渠道的主要特點(diǎn)包括降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，同伙伴之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

1. 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

初創(chuàng)企業(yè)，開啟市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)資金壓力較大，一般會(huì)首選渠道。一類企業(yè)開始沒有直銷，是以全分銷為主，全分銷對(duì)整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)資金的占用比較小。而另一類企業(yè)是先有直銷，后有渠道，這樣可以先積累銷售經(jīng)驗(yàn)，快速?gòu)?fù)制渠道，更容易成功。

（1）將管理成本分?jǐn)偨o伙伴

市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)于管理成本的承擔(dān)較大，渠道可以很好地將開分公司的人力成本、管理成本分?jǐn)偨o伙伴，少占?jí)汗镜馁Y金。這比自己開直營(yíng)分公司成本要小得多，同時(shí)利潤(rùn)也會(huì)較高。

（2）將庫(kù)存產(chǎn)品成本分?jǐn)偟交锇?/strong>

傳統(tǒng)軟件壓貨是一個(gè)常態(tài)，這是 SaaS 和傳統(tǒng)軟件最大的差別。大多數(shù) SaaS 業(yè)務(wù)主要是服務(wù)類產(chǎn)品，偏運(yùn)營(yíng)。但有些 SaaS 業(yè)務(wù)是軟硬結(jié)合的，有硬件載體，可以通過(guò)把硬件分銷到伙伴來(lái)分?jǐn)偝杀尽?/p>

（3）將市場(chǎng)成本分?jǐn)偟交锇?/strong>

很多公司最初擴(kuò)張市場(chǎng)時(shí)，特別是 To C 業(yè)務(wù)，需要燒大量的錢，通過(guò)融資拿到資金推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，最好的途徑就是渠道。替伙伴做市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)，用渠道資金進(jìn)行線上和線下的投放，再將獲取的線索以成本價(jià)賣回給伙伴，這樣從一開始就能聚集大量資金，把市場(chǎng)打開。

（4）將銷售成本攤到伙伴

如果走純銷售的通路，公司就不需要大量的銷售。把銷售的人工成本、大項(xiàng)目客戶關(guān)系成本，以及其它成本都攤給伙伴，這樣做對(duì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流影響較小。

2.共享資源和經(jīng)驗(yàn)

(1)共享銷售經(jīng)驗(yàn)

共享資源和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于純分銷型的公司用處較大。如果是混合銷售模式，公司有直銷和渠道，對(duì)伙伴的依賴會(huì)較小。尤其是全分銷，如果公司缺少銷售經(jīng)驗(yàn)，就需要在伙伴之間尋找優(yōu)秀的銷售伙伴，共享銷售經(jīng)驗(yàn)。

以云帳房為例，自己不做代賬業(yè)務(wù)，而通過(guò)子公司輔導(dǎo)其他代賬公司“如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)”、“如何獲客”。這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于其他代賬公司，云帳房將其包裝為案例，帶客戶參觀并分享經(jīng)驗(yàn)。

(2)共享客戶成功案例

如何撬動(dòng)老客戶、推動(dòng)新客戶，云帳房在這方面經(jīng)驗(yàn)是不足的。因?yàn)樗麄儧]有自己的直銷隊(duì)伍，不知道代賬公司的操作方法，這些經(jīng)驗(yàn)全部來(lái)自于伙伴，伙伴之間完全可以共享客戶成功案例。

(3)共享管理經(jīng)驗(yàn)

云帳房每年都有很多走進(jìn)活動(dòng)，把全國(guó)各地的伙伴包裝為成功案例，讓他們的老板分享管理經(jīng)驗(yàn)，云帳房只在中間做好組織和管理工作。

(4)共享市場(chǎng)推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)

整個(gè)市場(chǎng)獲客，如果沒有直銷隊(duì)伍也可以充分地向伙伴學(xué)習(xí)。

(5)共享服務(wù)交付經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于 SaaS 企業(yè)而言，客戶成功是核心要?jiǎng)?wù)。大部分 SaaS 企業(yè)都有自己的客戶成功團(tuán)隊(duì)， 因此，做客戶成功也需要挖掘伙伴在服務(wù)過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)，總結(jié)提煉并共享復(fù)制。

3.快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

企業(yè)想要搭建自己的渠道，一個(gè)很重要的原因是：渠道可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

二、選擇搭建渠道的時(shí)機(jī) 

如何選擇渠道搭建時(shí)機(jī)？以下是 SaaS 業(yè)務(wù)的基本流程圖，多數(shù)SaaS 公司都是按照該流程運(yùn)作。

SaaS 業(yè)務(wù)基本流程圖

首先要教育市場(chǎng)，讓市場(chǎng)對(duì)品牌、產(chǎn)品有認(rèn)知，市場(chǎng)收集線索后，由銷售實(shí)現(xiàn)銷售流程，然后是交付、客戶成功服務(wù)和增購(gòu)。

整個(gè)營(yíng)銷鏈條中，搭建渠道的最好時(shí)機(jī)，要根據(jù)公司的戰(zhàn)略意圖和業(yè)務(wù)模式來(lái)確定。

在渠道搭建的流程中，可以選擇在某個(gè)具體環(huán)節(jié)，通過(guò)渠道模式將職責(zé)劃分給伙伴。比如：服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，那就選擇將服務(wù)交給渠道伙伴；如果銷售環(huán)節(jié)更需要本地化的人脈，而建立分公司的資金成本和時(shí)間成本較高，那就選擇在銷售環(huán)節(jié)建立渠道。

選擇哪個(gè)環(huán)節(jié)做渠道，需要綜合考慮公司的業(yè)務(wù)和建立渠道的時(shí)機(jī)。

三、渠道類型的選擇

現(xiàn)有的渠道可以分為銷售型、商機(jī)合作型、服務(wù)型和戰(zhàn)略合作型。 

1. 銷售型

銷售型根據(jù)不同的產(chǎn)品和方式分為直銷、會(huì)銷和分銷。

直銷是公司生產(chǎn)產(chǎn)品，直接通過(guò)銷售人員賣出去。

會(huì)銷與產(chǎn)品的客單價(jià)有關(guān)，客單價(jià)高的產(chǎn)品不適合會(huì)銷。

分銷是指長(zhǎng)渠道，也是多級(jí)分銷。比如設(shè)立一個(gè)總代，下面再設(shè)代理就屬于分銷型，實(shí)際上，要看公司的產(chǎn)品適合哪種銷售方式。

2. 商機(jī)合作型

一般情況下，大型客戶會(huì)選擇商機(jī)合作型。你的客戶全是面對(duì)大型客戶，銷售的產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜，交付也比較復(fù)雜，這個(gè)時(shí)候更多會(huì)選擇商機(jī)合作型，銷售權(quán)和解決方案掌握在廠商手里。

3. 服務(wù)型

服務(wù)類型，包括培訓(xùn)類、交付類、運(yùn)營(yíng)類。

培訓(xùn)類服務(wù)：搭建電商系統(tǒng)，銷售的時(shí)候就要有生態(tài)，要有人培訓(xùn)相關(guān)的電商人員。很多公司買了電商平臺(tái)系統(tǒng)，但缺少電商運(yùn)營(yíng)人才，需要第三方合作伙伴輸出人員。

交付類服務(wù)： 軟件公司有大量的服務(wù)伙伴，因?yàn)橛行┸浖痉止靖采w不到直銷的項(xiàng)目，銷售之后把交付服務(wù)外包。

運(yùn)營(yíng)類服務(wù)：運(yùn)營(yíng)類服務(wù)商也偏向于電商平臺(tái)，電商平臺(tái)搭建以后要有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或者代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以有很多伙伴跟著電商平臺(tái)銷售商一塊組成生態(tài)。由銷售商銷售電商平臺(tái)，銷售以后由代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接管，負(fù)責(zé)企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)工作。

4. 戰(zhàn)略合作型

戰(zhàn)略合作型包括增值類、產(chǎn)品類、市場(chǎng)合作類。

增值類：SaaS 銷售過(guò)程中，除了 SaaS 產(chǎn)品本身的價(jià)值之外，如果能讓客戶實(shí)現(xiàn)增購(gòu)，整個(gè)公司的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)會(huì)提高很多。對(duì)于增值產(chǎn)品，有些公司自己開發(fā)，也有很多公司用合作找生態(tài)來(lái)提供增值業(yè)務(wù)，或者由戰(zhàn)略合作伙伴依托于公司的產(chǎn)品，去開發(fā)增值類的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售后進(jìn)行分潤(rùn)。

產(chǎn)品類：采用產(chǎn)品類戰(zhàn)略合作的，大多是周圍外包的產(chǎn)品。比如做教育培訓(xùn)項(xiàng)目的公司需要一些硬件，會(huì)選擇硬件合作商作為其戰(zhàn)略合作伙伴，銷售線上課程的同時(shí)，附帶銷售硬件設(shè)備，實(shí)現(xiàn)增值分潤(rùn)。

市場(chǎng)合作類：有些產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以提供某些公司的地址、商標(biāo)等注冊(cè)信息，SaaS 廠商在這方面可以與園區(qū)合作。

戰(zhàn)略合作伙伴相對(duì)比較松散，銷售型的渠道和服務(wù)型的渠道是渠道建設(shè)的核心，這兩種為基礎(chǔ)。

四、渠道體系的搭建

渠道體系的搭建，分四個(gè)模塊：渠道布局設(shè)計(jì)、渠道管理體系、渠道政策制定、渠道人員培養(yǎng)。

1. 渠道布局設(shè)計(jì)

（1）垂直扁平化

如何做渠道布局設(shè)計(jì)？要依托于公司的業(yè)務(wù)，如果產(chǎn)品交付比較復(fù)雜，價(jià)值點(diǎn)不容易講清楚，售賣是以解決方案類為主，更多會(huì)選擇垂直扁平化。

層級(jí)越多，損耗越多。人和人在傳遞信息的時(shí)候有損耗，執(zhí)行力會(huì)打折，所以一般情況下，公司會(huì)建立扁平化的渠道。

（2）多級(jí)分層制

多級(jí)分層制適合客單價(jià)較低、價(jià)值清晰、易于傳播的產(chǎn)品，會(huì)涉及總代或二級(jí)代理。

（3）多種復(fù)合

多種復(fù)合，即有的是垂直扁平，有的是多級(jí)分層。兩種模式在公司都存在，基本按照地域劃分。地廣人稀的地方導(dǎo)致營(yíng)銷成本比較高，一般會(huì)選擇多級(jí)分銷；如果經(jīng)濟(jì)條件較好，公司的戰(zhàn)略要求細(xì)化經(jīng)營(yíng)，可能就全部扁平化。

（4）網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)

渠道布局的網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)，一般是先做市場(chǎng)洞察，看整個(gè)市場(chǎng)，按照經(jīng)濟(jì)布局來(lái)劃分網(wǎng)格。業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，網(wǎng)格進(jìn)行細(xì)化。渠道到底如何布局，還是取決于公司的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，以及產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)。

2. 渠道管理體系

渠道管理體系是對(duì)伙伴的管理以及對(duì)渠道人員的管控。

對(duì)伙伴的管理，要做到知彼，知道伙伴的經(jīng)營(yíng)狀況、資金情況、員工情況。知道伙伴的真實(shí)工作效率以及真實(shí)的客戶數(shù)量，針對(duì)他們制定相應(yīng)的促銷政策和后端交付政策。這對(duì)伙伴的信息管理至關(guān)重要。

制定渠道政策、管理政策和營(yíng)銷政策時(shí)，對(duì)伙伴的管理要做好規(guī)劃，很多時(shí)候都是先拓客，疏忽了對(duì)伙伴的管理。大多數(shù)公司做渠道對(duì)渠道人員的管控比較多，因?yàn)楣芸貎?nèi)部人員比較方便。

對(duì)渠道人員的績(jī)效管控、行為管控，以及支撐的管控，主要依托于系統(tǒng)。比如自己的 CRM 中，對(duì)渠道人員的管控涉及銷售流程、管控分級(jí)以及績(jī)效的制定。

3. 渠道政策制定

渠道政策的制定受幾個(gè)方面影響：產(chǎn)品交付的形態(tài)、市場(chǎng)規(guī)模、渠道模式和市場(chǎng)占有率。

（1）產(chǎn)品交付形態(tài)

最早的傳統(tǒng)盒裝軟件，交付形態(tài)很簡(jiǎn)單：把貨壓到渠道手里。所以，渠道政策更多是偏短期性的，相當(dāng)于折扣和定期促銷等短期的激勵(lì)，把貨品壓出去。

做 SaaS 和傳統(tǒng)軟件最大的區(qū)別是：SaaS 軟件和伙伴之間是長(zhǎng)期合作的形態(tài)，沒有貨可壓。這個(gè)時(shí)候就要考慮清楚，跟伙伴之間交付的是什么？ 

產(chǎn)品的交付形態(tài)對(duì)渠道制定政策影響很大，如何長(zhǎng)期與客戶合作？交付的產(chǎn)品是否可以一直幫助伙伴賺錢？否則過(guò)一定時(shí)間，渠道商就會(huì)離開，因?yàn)榍郎淌侵鹄?，產(chǎn)品交付的卷入度越高越離不開，卷入度越低越離得開。

（2）市場(chǎng)規(guī)模

在選擇渠道業(yè)務(wù)的時(shí)候要做市場(chǎng)洞察，知道賽道中的天花板在哪，市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。如果規(guī)模足夠大，可以做的時(shí)間足夠長(zhǎng)，在渠道政策制定的時(shí)候就偏向激進(jìn)一點(diǎn)。

舉個(gè)例子，前期投入大，可以做長(zhǎng)期規(guī)劃，如果賽道規(guī)模不大，整個(gè)市場(chǎng)容量有限，這個(gè)時(shí)候考慮更多的是整個(gè)溢價(jià)空間、渠道政策和如何分潤(rùn)。

（3）渠道模式

渠道模式的選擇也會(huì)影響到渠道政策的制定——走長(zhǎng)渠道，還是走短渠道。垂直扁平化的渠道返點(diǎn)，基本上就是制定一級(jí)，如果有二級(jí)長(zhǎng)渠道，如何把利潤(rùn)分得更合理？渠道政策制定的分潤(rùn)返點(diǎn)，是先返還是后返，都跟渠道模式選擇有關(guān)系。

（4）市場(chǎng)占有率

如果剛開始市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)投放和渠道返點(diǎn)等渠道政策，就要偏激進(jìn)。

4. 渠道人員的培養(yǎng)

一個(gè)好的渠道人員，要來(lái)源于直銷、高于直銷。

（1）布局能力（系統(tǒng)/結(jié)構(gòu)化思維能力）

渠道人員更多的是要有布局能力，要有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的思維，要把自己當(dāng)成伙伴的副總。渠道人員要有能力協(xié)助伙伴經(jīng)營(yíng)好，而不是一個(gè)純粹的銷售。有經(jīng)營(yíng)能力、布局能力、以及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化思維能力，才能跟老板談更深層次的東西。

一個(gè)真正好的渠道人員，可以慢慢向管理方向轉(zhuǎn)，應(yīng)該成為一個(gè)管理人員。有底層的沉淀后期才能做得更好，只用銷售技巧獲客，這樣的渠道不會(huì)搭好，也不會(huì)做好。

（2）資源整合能力（行動(dòng)/決策力）

一個(gè)好的渠道人員更多的是伙伴的副總，前端的客戶是渠道，后端是整個(gè)公司的研發(fā)、市場(chǎng)，包括交付，要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)和整合能力。

渠道人員知道渠道需要什么，公司可以給予什么，通過(guò)公司給予的支撐，把資源落地到客戶，幫助伙伴長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。因此，渠道人員要有綜合思考能力，行動(dòng)決策力要很強(qiáng)。

（3）協(xié)調(diào)能力（溝通/影響力）

好的渠道經(jīng)理不光要溝通伙伴與廠家之間的信息，更要有能力讓伙伴與伙伴之間做溝通，對(duì)伙伴產(chǎn)生影響力。

優(yōu)秀的渠道人員更多是靠個(gè)人影響力，把所有渠道商凝聚在一起，而差的渠道人員只會(huì)跟代理商溝通政策性的東西。

渠道人員的選擇更重要，一般有銷售能力和市場(chǎng)能力的人，后期即使不懂渠道怎么做，也可以培養(yǎng)。

選擇渠道人員重點(diǎn)考核幾項(xiàng)：邏輯思維能力、語(yǔ)言能力、結(jié)構(gòu)化思維能力，三個(gè)能力具備的基礎(chǔ)上再去考核業(yè)務(wù)能力。如果不具備這三個(gè)能力，即使有業(yè)務(wù)能力，成長(zhǎng)的空間也會(huì)很小，并且也很難有更高的提升。

五、渠道業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)

渠道業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，主要是四大塊：渠道市場(chǎng)、渠道發(fā)展、資源管控、渠道支撐。

1. 渠道市場(chǎng)

（1）激勵(lì)政策的制定與運(yùn)用

（2）潛在渠道客戶的市場(chǎng)拓展

（3）市場(chǎng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

分析目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮清楚，選擇的產(chǎn)品是交付類還是服務(wù)類。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，輕服務(wù)、價(jià)格低的小客戶，還是復(fù)雜的產(chǎn)品，重服務(wù)、高價(jià)值的大客戶。只有確定了哪個(gè)產(chǎn)品走渠道，最后才能確定是走長(zhǎng)渠道還是短渠道。

激勵(lì)政策的制定要看市場(chǎng)的占有率是否到了成熟期，初期渠道政策的制定相對(duì)激進(jìn)，到了后期相對(duì)緩和，要根據(jù)每年產(chǎn)品銷售的特性來(lái)定。

潛在渠道客戶的拓展，要知道潛在客戶在什么地方，要用什么手段。線上獲客和商機(jī)合作伙伴，最重要的是提供生態(tài)。客戶在誰(shuí)手里，誰(shuí)就會(huì)成為你更好的渠道。選擇渠道不只是看渠道商的能力，還要看客戶在誰(shuí)手里，選擇渠道才更有針對(duì)性。

市場(chǎng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，就是用伙伴的市場(chǎng)資源、資金資源聯(lián)合經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，更快地打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2. 渠道發(fā)展

（1）目標(biāo)渠道定位評(píng)估

（2）渠道發(fā)展的策略和執(zhí)行

這部分更多強(qiáng)調(diào)布局，強(qiáng)調(diào)對(duì)大市場(chǎng)的綜合管理和控制能力，對(duì)渠道經(jīng)理要求較高。

3. 資源管控

（1）價(jià)格的管控

（2）商機(jī)管理

（3）渠道中沖突的解決

資源管控，更強(qiáng)調(diào)渠道資源的把控。做渠道運(yùn)營(yíng)，提供服務(wù)的代理商與客戶的業(yè)務(wù)卷入度越深，脫離的可能性就越小。如果業(yè)務(wù)卷入度只有一個(gè)點(diǎn)狀的東西，很難形成護(hù)城河的壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易把客戶搶掉。

4. 渠道支撐

（1）制定針對(duì)伙伴的扶持計(jì)劃

（2）銷售物料組織

（3）培訓(xùn)體系

渠道支撐就是能夠給渠道什么，傳統(tǒng)的渠道支撐更多是運(yùn)營(yíng)方案、市場(chǎng)品牌支撐、物料支撐和管理賦能。

SaaS 業(yè)務(wù)不僅能提供傳統(tǒng)軟件那樣的渠道支撐，還能提供全套的整合方案、獲客及后端的客戶成功。這是 SaaS 軟件和傳統(tǒng)軟件較大的區(qū)別，所以渠道支撐在運(yùn)營(yíng)中十分重要。

作者簡(jiǎn)介：高林東，云帳房原執(zhí)行副總裁，崔牛會(huì)特邀講師。十余年渠道實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾任金蝶集團(tuán)友商網(wǎng)南方區(qū)總經(jīng)理、珠海分公司總經(jīng)理，金財(cái)互聯(lián)企業(yè)服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理兼云南分公司總經(jīng)理，速達(dá)軟件助理總裁；從 0 到 1 搭建了云帳房的市場(chǎng)和營(yíng)銷體系。